海伦司中文商标终审无效：市值大跌背后

你去过 Helen's 吗？近日，海伦司“海伦司”“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。

相较“痛失中文名”，更大的危机可能在于：曾代表年轻人的海伦司，正在被年轻人抛弃。

海伦司的商标保卫战：从英文到中文的隐患

成立于 2009 年的海伦司，最早开在北京五道口，毗邻高校圈。创始人徐炳忠表示，创业之初主要做外国人市场，例如海外留学生人群。

因此，海伦司最早使用的是 “Helen's” 等英文商标，并于 2013 年申请了一批相关英文商标，但核心中文商标直到 2018 年才开始陆续注册，给后续商标纠纷埋下隐患。

据界面新闻报道，海伦司的商标纠纷主要产生于成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间。对方先后在 2016 年注册成功 2 个“海伦”商标，覆盖第 43 类饭店、酒吧服务。

随后，对方于 2023 年 5 月 23 日针对“海伦司”商标、于 2024 年 8 月 7 日针对“海伦司小酒馆”“海伦司越大排挡”商标，向国家知识产权局提出无效宣告请求，主张诉争商标与引证商标构成类似服务上的近似商标，易造成相关公众混淆误认。

前后拉锯三年后，6 月 25 日晚，海伦司公告上述三个中文商标被法院终审判定无效。公告指出，目前评估该纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，集团可继续在日常业务中使用其无争议商标。

蓝鲸新闻记者查询发现，截至目前海伦司的线下门店和线上传播仍在使用中文名“海伦司”等相关表述。影响尚未作用于具体门店，但资本市场可能更为敏感。

消息公布后，6 月 26 日股价开盘走低，盘中一度下跌超 6%。截至当日收盘，海伦司股价跌至 1.58 港元。其市值曾在上市当年达到 300 亿港元，目前市值约 20 亿港元，缩水超九成。

“年轻人的第一家小酒馆”不年轻了：低价与规模的双刃剑

海伦司早期门店扎根高校圈，主要消费群体为外国人和留学生。之后创始人徐炳忠转变定位为“年轻人线下自由交流的空间”，并强调“极致性价比”。海伦司瓶装啤酒售价均在 10 元以下，鸡尾酒稍高，约 20 元多。

“年轻人 + 性价比”模式得到复制。到 2021 年年末，海伦司门店数为 782 家，并顶着“国内最大的连锁小酒馆”光环登陆港股。

海伦司 2021 年招股书显示，2018 年至 2020 年收入分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元，净利润分别为 973.4 万元、7913.6 万元、7007.2 万元。尽管酒水价格较低，但并不意味着不挣钱。

招股书披露，自有酒饮贡献了海伦司超 6 成的酒饮收入，毛利率在 70% 以上。凭借工厂直采和规模经济，海伦司也能获得相对实惠的第三方品牌酒饮进货价。

因此，海伦司优势之一在于规模。然而在大力扩张的同时，门店成本也随之激增。叠加疫情等因素影响，2021 年净亏损达 2.3 亿元；次年净亏损扩大至 16.01 亿元。

累计亏损超 18 亿元后，海伦司开始闭店自救。财报数据显示，截至 2023 年底，海伦司酒馆共有 479 家，比上一年减少 288 家；相较巅峰时期的 850 多家，减少超过 40%。

与此同时，海伦司启动战略转型，从全直营模式转向开放加盟，即“嗨啤合伙人”计划。该计划启动之初的资金投入门槛最低也在 60 万起；到了 2024 年，新店型投资门槛降至约 40 万，反映其扩张与改善经营状况的压力。

遍地 bistro：低价吸引力下降与单店压力并存

转型措施带来一定效果。根据 2025 年财报，海伦司全年营收为 5.4 亿元，同比减少 28.3%；归母净利润为 3395.4 万元，实现扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比有所提升，门店层面贡献毛利率增至 73.77%，整体经营状况较上年好转。

不过，海伦司仍面临单店日均销售额下滑。2025 年，海伦司直营及特许合作门店同店单店日均销售额为 8500 元，同比下滑超 18%；单个合伙人门店的整体日均销售额仅有 4100 元，各门店类型日均销售额全线下滑。

在单店日均收入动辄过万的餐饮赛道中，海伦司主力加盟店型的单店收入承压。另一个值得注意的因素是：海伦司有接近 7 成门店开在三线及以下城市，盈利能力也面临客观承压。

与此同时，年轻人可以喝酒的地方变多，低价对消费者的吸引力在减弱。窄门餐眼显示，过去一年新开酒馆数量多达 3.8 万家，消费场景从 Homebar、精酿酒馆、Livehouse 式酒馆到各类 bistro，不断分化多元。

其中，经营“餐 + 酒”的 bistro 近年强势崛起。该赛道内，经营“餐+酒”的幻师发展势头凶猛，其母公司极物思维已于今年 1 月向港交所递交招股说明书。资料显示，幻师在国内有 100 余家门店，2024 年公司收入突破 10 亿元。

与海伦司以低价和规模打开市场不同，幻师走的是另一条路线：环境更具氛围，产品定价更高，人均消费超过 100 元。社交平台上，网友对幻师的印象之一是“漂亮饭”。招股书披露，2025 年前 9 个月其单店日均销售额为 29880 元。

幻师通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市，将营业时间拉长至 18 小时以上，以提高单店使用效率和经营效益。2025 年 9 月 30 日止九个月内，酒水和饮料贡献约 45% 的营业收入，其中 85% 为酒精饮品。同期，幻师整体毛利率稳定在 68.7%，高于行业平均水准。

不过，幻师也面临门店成本较高，以及消费者对菜品口味和质量的吐槽可能影响品牌口碑等问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，就像咖啡赛道一样，低中高档品牌各有市场。对于小酒馆来说同样如此。酒馆当下越来越受到新生代追捧，业态处在高速扩容期，但整体集中度不高。或许再经历约 5 年，伴随资本推动和消费红利支撑，市场会出现头部品牌与更鲜明的竞争格局。

他进一步表示，产品定价并非决定品牌走势的唯一关键因素。小酒馆业务未来发展的硬核因素包括品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力。因为每家店所处位置不同，策略也应当差异化。

对于海伦司而言，怎样开好每一家店，可能才是最大的挑战。